Employer branding ook effectief bij 'negatief' product

Een positief productimago kan helpen bij het vinden van nieuwe werknemers. Dat blijkt uit meerdere studies. Maar werkt employer branding ook bij een negatief imago of een negatief product? Onderzoekers Sanne Fijneman-Ghielen en Rein De Cooman keken naar (potentiële) werknemers in de tabaksindustrie en concluderen dat employer branding ook effectief kan zijn voor het aantrekken en behouden van personeel binnen organisaties met een eerder negatief product- en/of dienstimago.

Drie patronen

In de casestudie werd gekeken naar nieuwe, potentiële werknemers, naar huidige werknemers en naar het organisatieperspectief. Als het gaat om het aantrekken van nieuwe werknemers zien de onderzoekers drie patronen. Een derde vindt het geen enkel probleem dat het product (tabak) een negatief imago heeft. Twee derde wordt wel beïnvloed door het negatieve imago, waarvan de helft twijfelt en de andere helft absoluut niet voor een tabaksproducent wil werken.

Employer branding moet daarom vooral gericht zijn op de eerste groep én de groep twijfelaars, aldus de onderzoekers. Dat kan door aandacht te vestigen op het unieke en aantrekkelijke pakket van werkgeverskenmerken. HR-afdelingen van organisaties met een negatief productimago kunnen bijvoorbeeld een hoger salaris kan bieden. Salaris is een aantrekkelijke – en eenvoudig te vergelijken – arbeidsvoorwaarde. Ook unieke kenmerken zoals jobrotatie en innovatie dragen sterk bij aan een grotere aantrekkelijkheid.

Prettige werksfeer

Als het gaat om werknemers die al voor de tabaksindustrie werken, blijkt een prettige werksfeer, carrièremogelijkheden en trainingen belangrijk te zijn voor de werktevredenheid. Daarnaast is. Het nakomen van beloftes een cruciaal aspect. Ook bij de werknemers zit een groep ‘twijfelaars’ die moeite heeft met het negatieve productimago. Maar, zo blijkt, naast een prettige werksfeer en leuke collega’s zorgen ook goede carrièremogelijkheden, een hoog salaris en jobrotatie ervoor dat ze hun baan niet opzeggen.

Living the brand

Wat kan een organisatie doen aan een negatief productimago? Volgens Fijneman en De Cooman is het belangrijk dat er geen licht zit tussen interne- en externe employer branding. De belofte aan sollicitanten (het externe employer brand) en dat wat huidige werknemers wordt aangeboden (het interne employer brand) moeten op elkaar aansluiten. Dat wordt ook wel ‘living the brand’ genoemd en zorgt ervoor dat nieuwe werknemers geen psychologische contractbreuk ervaren en daardoor de organisatie verlaten

Auteurs

Dr. Sanne Fijneman-Ghielen is postdoctoraal onderzoeker bij de onderzoekseenheid Work and Organisation Studies aan de KU in Leuven. Prof. dr. Rein De Cooman is hoogleraar Human Recources Management aan de KU in Leuven.